2024年营销管理与品牌建设 篇1
互联网大热，多数营销人乐于谈论粉丝经济，乐于谈论新零售……作为老板的投资人热衷于赚快钱，快进快出赚一把就走成了很多创业者的选择，更有一些把拉到投资作为创业的目标，虽然创业创新大热，但愿意脚踏实地做点事情的人很少。
在这种形式下，营销与市场工作难度逐步增大，让口碑这种见效慢的营销思想甚至被抛在九霄云外，但实际上口碑始终是影响消费者选择的重要因素。口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
口碑营销的范围其实很广，百度百科给出的定义是：口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。基于互联网的口碑营销就是网络口碑营销，是口碑营销的子集。
网络口碑如何塑造？如何做好网络口碑营销？
人们往往会以为，做好了网络口碑营销就会有好的口碑，这个并不一定。企业首先要有好的产品和服务，这是好口碑的一个前提，在这个基础上加之正确的口碑营销才能塑造出好的网络口碑。小马识途营销机构可为企业提供口碑营销一站式解决方案，根据企业的实际情况制定网络口碑营销计划。简单来说，塑造网络口碑有三方面。
一、产品——真的还不错
塑造出好口碑的第一个前提，就是产品真的还不错，至少客户用着还过得去，如果用户体验比较差，网络口碑营销能救企业一时，也救不了企业一世。企业应在建设网络口碑的同时改良产品，这更有利于口碑营销的长期进展。这里可以想想某互联网品牌的手机，产品质量堪忧，给售后带来无限压力。
二、服务——售后服务体系完善
口碑好的第二个前提就是服务体系完善，咱们就说的通俗一点，消费者买了你的货，有问题找不到地方修，也不给退换货，再厉害的营销人，也没有本事把这个品牌口碑做好。当然，一般企业不会这么糟糕。
有强大的服务团队那是企业最大的财富，他们可能会让你的产品不断进步，超越其他竞品，反之可能是被竞品拍在沙滩上。
三、营销——完善的网络口碑营销跟进
这一部分其实才是网络口碑营销的实质内容。怎么让用户觉得我们品牌的口碑好，我们站在用户的角度来想，怎么来评判一个品牌的口碑。首先，消费者会在网上看，搜索；其次会问专业的人；还有很重要的一点就是品牌信息积累，像联想笔记本，消费者一般不会再了解它的口碑，因为已经是一个人尽皆知的“品牌”，从内心里就认可了这个牌子。
那么，经过笔者小马识途马山的以上分析，我们就可以从这几方面开展网络口碑营销的建设。首先，消费者会去搜索，我们就围绕搜索做些推广，如新闻软文、问答百科、论坛推广，新闻软文代表了媒体和专业人士的观点，百科代表了搜索平台认可的观点，而问答和论坛代表了一般消费者的观点。如果几方面的人们都比较认可某个品牌的产品，是不是就形成了一个良好的口碑体系呢？
同时，企业在官网平台、微博平台、微信平台等等网络平台传播利于企业的信息，而且坚持做，日积月累后，消费者上网无意中就能受到企业品牌口碑推广的影响，而这种推广对于正在决定是否购买企业产品的消费者的催化作用是很明显的，试想消费者在选择一件商品时，一个曾经被他多次看到过的牌子，跟一个没有听到过的牌子，他会如何选择呢？在消费者心中已经有口碑基础的牌子，消费者原意付出更多的金钱去购买它。
事实上，口碑营销也是一个非常大的话题，它和网络营销、新闻营销是从不同的角度定义，三者之间也是“你中有我，我中有你”的交叉关系。互联网大潮下，出现了很多创业型的新秀企业，他们跟对了互联网的这一拍，积累了一定的资源和财富，但面临发展、壮大的瓶颈，很多时候就是被网络口碑给绊住了。所以，口碑营销是企业品牌推广的基础，没有完善的网络口碑塑造，再强大的品牌推广也难以阻拦客户的流失。
2024年营销管理与品牌建设 篇2
互联网怎么发展，总有一些核心的东西不变，但也总有一些东西要改变。
什么不变？商业的本质和营销的本质不变；
什么在改变？营销的工具和方法在改变！
互联网时代，品牌营销最大的变化不再是一味的：打广告，做形象，建渠道，做促销！以前的品牌营销，需要花大价钱，所谓的品牌都是钱堆起来的。
现在的品牌营销或者说互联网营销要做到品效合一。什么是品效合一？就是最品牌的目的不仅仅是做品牌，需要转化和销售。
传统营销的困境
品牌建设周期长、产品销售困难、抓不住渠道和消费人群；传营销困境凸显：高举高打，投入大量的人力、物力和资金，效果却无法检验，转化率极低，甚至没有转化。
大传播、大团队、大渠道，明星代言，终端管控，高投入，低回报，深知没有回报。互联网营销的逻辑
1、提升认知。
执行力第一的时代已经过去，现在是认知能力致胜的时代，以前是知易行难，现在我称其为：知难行难。
你对事物的判断和认知决定了你事业的高度。比如说，史玉柱、宗庆后等等，他们的营销认知水平，远远高于同时代的大多数人。
2、由内而外。
品牌的做法从由外而内，到由内而外。先做口碑，小众人群，然后逐步扩大到核心人群，最后都大众人群，跟传统品牌营销先做知名度，认知度，美誉度，忠诚度刚好相反。
3、分布式或者去中心化。
个人都是一个平台，人人都是一个媒体。这就像区块链的特点，不是没有中心，而是弱化了中心，大家想想是不是这个道理？央视。卫视，高空媒体效率越来越差，个性化，圈层化特点越来越明显。互联网品牌营销怎么做？
我们提出了互联网营销的五大解决方案。
1、超级IP是品牌的解决方案。
第一方面：核心消费群洞察、品牌定位、品牌核心价值及价值体系梳理、品牌文化输出、品牌形象及视觉设计；
第二方面：解决品牌势能，话题能力、内容能力，也就是品牌赋能问题。
这个主要解决品牌赋能和精准定位问题。
2、场景是产品的解决方案。
洞察核心消费场景，创建交互和交易闭环。
找到消费者购买理由，赋予消费者全新消费体验，提炼产品卖点与价值支撑；这主要是解决流量和刚需问题。
3、互联网商业模式是渠道的解决方案。
以B端为核心，赋能B端，吸引加盟商、个体投资者，并形成社群，运营好社群并在C端裂变；这是解决渠道的推动力问题。
4、大数据和自媒体是精准营销推广的解决方案。
构建代理商、消费者管理系统。赋能代理商，增强消费者体验感，加深消费者与商家的粘度；以互联网、自媒体、百度、社群等方式快速引流和触达；这里主要解决精准数据，用户沟通和服务问题。
5、社群是转化和裂变的解决方案。
创造社群，塑造社群亚文化和价值观，短期内聚集种子用户，通过运营社群，沉淀、转化流量，最后快速引入招商资源并滚动复制。
这个目的是：在C端进行用户沉淀，流量沉淀，运营转化，最终实现流量和用户的裂变。
观点：深知精准营销 创始人 CEO 蒋军
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2024年营销管理与品牌建设 篇3
8月16日，OPPO宣布成立全球销售体系和全球营销体系，现在的海外事业部总裁吴强任全球销售总裁，中国大陆事业部总裁沈义人担任全球营销总裁，二人均向CEO陈明永汇报。
而了解OPPO的对这个消息应该并不意外，早在2009年的时候，OPPO已经是出海了，现在业务覆盖了东南亚，业务版图已经延伸到日本、欧洲等发达国家。在2018年，OPPO在海外的动作就开始加速。
年中任命国内海外市场营销业务负责人吴强为海外事业部负责人，并且时隔四年，再次推出了Find系列产品FindX，发布会则是选在了法国卢浮宫，或许在这你已经看出了OPPO对全球化以及高端品牌的向往。
那此次的举动，无非就是两个目的。一个是摆脱国内智能手机市场的束缚，来降低对自己的损害。目前国内智能手机市场，已经是遇到了天花板，想要得到更多的用户增长，难度是很大的。
再继续这样发展下去，只能是拖垮自己，或者是让自己陷入亏损。另外在国内，得面对来自华为、小米等品牌的阻击，没有强大的后援力量，是很难支撑手机业务的发展。在智能手机以外的业务，比如穿戴设备、智能平板这些。
完全是OPPO的弱势，在这么一个背景下，也是进行到它的第二个目的，大力发展海外市场。根据Canalys发布的数据，今年第二季度，OPPO首次在印尼的市场份额超过三星，达到了26%。
拿下了市场份额第一的位置，更是在2015年开设了第一家占地2.7万平方米的海外工厂。不过OPPO除了东南亚和印尼以外，在欧洲、拉美等地区还未取得一席之地。除了需要面对国内的老对手，还有绕不开的三星和苹果。
而在欧洲市场，三星一直是稳坐钓鱼台，就连小米的出货量也进入到了前五的位置。因此整个市场环境对OPPO来说，并不是那么的有利。可在面对这些潜在的威胁时，OPPO选择成立全球销售体系是完全正确的。
可以缓解国内手机市场的危机，同时把目光瞄向其他国外市场，而且后续应该还会大力发展的自己的生态体系，研发智能设备。在下半年将发布自己的降噪耳机，那除了这个以外，智能手表、智能+应该会被大量推出。
再配合自己的国际化战略，是不错的一个想法，至于能取得多大的成就，完全靠OPPO自己了，你们看好吗？
2024年营销管理与品牌建设 篇4
知名品牌建设与互联网营销策划机构_沪琛品牌策划公司为您效劳：
在一个刚刚成立的初创公司，营销人员都要负责很多不同的工作。由于大企业可以提供充足的媒体宣传预算，所以企业的营销团队就可以专注于品牌宣传。但是刚成立的初创公司就不同了，因为公司不仅资金有限，而且根据公司的不同情况，其需求往往也都有所不同 。对于初创公司来说，其最主要的需求就是找到适合市场的产品。相应地，营销人员的工作也就是要找到公司可以创造并传递哪方面的价值，以及具体实施的最佳途径是什么。
这就意味着，公司的营销策略应该对产品和消费者进行全面的考虑，这也是企业中跨职能最多的一个业务部门。但是事实上，有很多营销人员对自己想要出售的产品，甚至是目标客户群都没有一个清楚的概念。营销应该是一项整体性的价值传递过程，营销团队也应该与设计和销售人员合作来明确消费者需求，与产品管理团队合作从而对产品进行细分，与运营部门合作，来吸引消费者购买产品。
用户获取（Acquisition）
营销人员的工作就是要为公司获取新客户。在B2B商业模式中，这一步主要是指潜在客户生成、前景管理和销售支持。在 B2C商业模式中，这一步主要是在消费者层面创建识别度、兴趣度、购买欲望和购买行动。总而言之，用户获取包含公司可以借助的所有渠道，来取得同目标客户群的联系，并向其传递公司价值。如果网站是公司的主要营销渠道，那么营销人员需要具备一定的网页和软件知识，从而可以独立管理网站，进行转化率优化，而不需要时刻依赖网络工程师。所以，对于刚刚起步的公司来说，应该加大对营销人员在网页开发和内容管理软件的培训。
用户激活（Activation）
营销人员的工作就是要寻找价值，只在获取潜在客户方面努力是远远不够的。营销人员还需要了解如何才能以最佳的方式建立同消费者的关系，促进消费者的转化。因而就需要和运营和产品团队合作，共同促进消费者的转化。
留存（Retention）
营销人员的工作是要保留住有价值的客户，吸引一位新客户所需要的资本是留住一位有价值的老客户的五倍。如果公司的客户留存率较低，营销人员就需要去了解原因，寻找应对措施。一般来说，客户留存率低主要有两方面的原因：营销和产品承诺过高，以及产品价值过低。不论是上述哪种情况，营销团队都应该和产品团队共同合作，在产品预期管理和价值定位方面达成一致。对营销人员来说，对产品结构的深入了解至关重要。
自传播（Referral）
营销人员的工作包括满足消费者需求，从而让消费者成为企业的宣传者，而取信潜在客户的最好方法无疑就是社交认同。 相比于来自公司的宣传，人们更愿意相信同龄人。要想让消费者成为公司产品的宣传者，最好的途径就是满足消费者需求，确保产品的实际价值和消费者对产品的预期价值尽量一致。创新的途径、新颖的功能、意料之外的产品特征或情感价值等，都可以帮助提高消费者的满意度。 营销人员同样需要和产品团队合作，为消费者提供让他们喜爱的具有USP（Unique Selling proposition, 独特的销售主张）的产品。
盈利（Revenue）
营销人员的最终工作就是要让公司盈利。财务策划是营销人员需要具备的一项核心技能，因为他们要确保客户获取成本不高于客户留存价值。所以，营销人员应该时刻关注数据和产品业绩，尤其是在初创公司起步的早期阶段。
一切以发展为目的
不管是哪种类型的公司，公司最早运转的5个人之中必定有一位是负责产品营销的。当然，如果只有一位营销人员，那么他还必须具备所需的各种技能，才能全面监控产品营销的各种渠道。此外，营销人员还应该时刻以消费者为中心，专注于解决消费者的各种需求
2024年营销管理与品牌建设 篇5
品牌，一直以来都是影响消费决策的关键要素，特别是如今信息爆炸的时代，品牌更是一个良好的载体，可以帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔，从而使流量可以源源不断流入。因此越来越多的中国企业开始重视品牌。然而，由于认知的局限，许多企业还停留在品牌就是做个视觉、做些广告、发些新闻的层面，而且认为只有企业到了一定规模才需要做品牌，前期应该先做营销。真格基金对68家初创公司的调查表明，只有7%的企业拥有品牌部。其实，品牌和营销从来都不是彼此独立的关系，品牌正是营销历史发展的高级阶段（营销历经的4个发展阶段：产品导向、客户导向、品牌导向、共创导向）。因此，企业应该从创立之初起，就从内到外、从上到下共同努力，进行点-线-面系统化的品牌营销。
总结起来，系统化的品牌营销工作应该从战略定位、形象体系、传播体系、体验体系、架构关系、价值体系、管理体系7个方面展开。而其中最核心的是战略定位，因为战略定位是品牌整体后续工作的目标、方向、原则与指导，决定品牌的灵魂。
品牌战略定位
作为品牌工作的核心，品牌战略定位应该是基于大量的市场调研分析决定的。
从调研分析的内容来看，应包括宏观环境、行业，竞争对手，核心用户及潜在消费者以及组织本身的多重角度分析。宏观环境指政策、技术、经济和社会环境；行业指供应商、购买者、潜在竞争者、已有竞争者、替代品等；竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售情况等方面展开；最重要的核心用户和潜在消费者的分析，则需要从用户年龄、职业、所在区域、购买特点等社会属性、生活习惯和消费行为多维度展开，从而形成用户画像。这些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP细分市场定位等模型来完成。
就研究方法来看，应该结合定性研究和定量研究。定性研究通过观察、访谈、资料研究等方式，开放性地了解真实情况，然后进行归纳研究，通过推理总结答案，生成假设，为定量调研做铺垫。之后，通过自己或借助第三方力量，进行定量研究，来验证假设。
通过以上方式方法制定品牌战略后，还需要随着市场和企业发展变化，不断调整优化，要定期（如每年）对原有战略及基于原有战略制定的战术结果进行评估，从而为战略优化提供参考。
品牌形象体系
品牌战略定位确定后，就要建立品牌形象体系，也就是品牌识别系统。完整的形象体系应该包含三层：理念识别、行为识别和视觉识别。其中理念识别包含品牌人格，使命、愿景、价值观，名称、slogan等；行为识别除了企业自身的外表、举止和沟通，还包含合作伙伴，如代理商的外表、举止和沟通；视觉识别除了Logo、名片、文件袋，还包含前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装饰等。而这三层中的每个部分，都会对品牌产生至关重要的作用，因此都应该是结合一定的方法论经过充分思考讨论得出的，而不是拍脑袋的产物。
以最重要的理念识别层面为例。使命、愿景、价值观，首先要明确其定义：使命是找企业存在的意义，愿景是确定企业要达成的目标，价值观是通过一致的思想准则来控制集体成员的行为，三者对对保证企业发展方向、达成企业发展目标、凝聚团队士气起着极其重要的作用，企业应发自内心的提出并身形一致的践行这些理念，否则只能形同虚设。品牌名称，绝不是简单的文字选择，而要符合战略定位、可以被合法注册、少用生字冷僻字，善于联想，暗示产品属性，预埋发展管线，考虑当地风俗，避免资源浪费等原则，从而才能降低识别成本、传播成本和使用成本。Slogan，同样应该从品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面作深入思考做到“易读、易懂、易记”。品牌故事，必须是真实的、强化品牌定位的、情节生动感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事应该只有一个，深入展现并传播一个品牌故事，才有利于建立品牌认知。
品牌传播体系
品牌传播，目的是让人们对品牌形成认知、改变认知，重塑认知，进而产生好感，形成偏好忠诚。通俗来说，就是让消费者行动发生，让不知道的产生向往，不喜欢的扭转偏见，已购买的形成忠诚。
从实施角度来说，应该从 “心、技、体”三个角度入手。“心”即洞察消费者心声，发现他们的“心灵触点”，这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣，并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。“技”即各类媒体渠道。既包括新媒体如微信、微博，也包括传统媒体如电视、杂志，还有线下渠道，如实体店铺、海报、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果，所以需要学会了解各类媒体的适用特点。“体”是消费者的亲身体验，也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验，拥有体验感，这样才越容易打动消费者。
品牌体验体系
与传播体系一脉相承的体验体系，想强调的是围绕“注意-兴趣-搜索-比较-购买-分享”的消费者购买决策旅程，无时无刻都应该让消费着与品牌产生沟通联系，形成品牌认知，为“溢价”和“信用”这两个品牌作用的形成添砖加瓦。
其中品牌体验包含了视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉五个方面。品牌体验的接触点，除了品牌自身的品牌产品设计，app界面，一线服务人员表现；品牌自己的媒体曝光资源，官网，微信和微博账户，固定展厅，办公环境等；品牌通过市场动作获得的用户接触点，如广告，公关报道，路演活动移动展厅等。还包含了企业的上下游合作伙伴，品牌或营销服务的供应商，合作的媒体、意见领袖所拥有的接触点资源。以及用户自发产生的接触点，如用户上传的UGC内容视频、发布的言论等。
要打造好的品牌体验，就要找出以上所有接触点，评估每个接触点现有表现，明确每个接触点对用户的影响；通过优先顺序选出关键接触点，然后执行并不断优化。
品牌架构关系
品牌架构是企业需要慎重考虑的问题，因为不良的品牌架构将会使企业在未来的发展中受很大限制。对企业来说，通常在品牌架构上要考虑两个方面的问题，一是企业成立之初就应该确定的品牌与产品品牌相互独立还是统一的问题，二是随着企业发展面临的如何处理母品牌与子品牌的关系。
就第一个问题来说，统一还是独立取决于企业发展战略。如果企业目标是想做行业领导品牌，那么建议企业品牌与产品品牌独立开来，因为行业领导品牌可能需要在行业不同品类里建设产品品牌。而如果企业目标是想做一个全新的独立品类领导品牌，那么建议企业品牌与产品品牌统一起来，这样有利于企业聚焦实现一个目标：做这个品类的领导者，持续提升市场份额和用户质量。
第二个则是品牌延伸策略问题，是由企业战略、产品战略和品牌战略三者结合决定的。品牌为引入新产品，通常会进行品牌延伸，这样可以帮助子品牌快速进入市场，抢占消费者认知，帮助母品牌增加品牌认知度，但同时也可能导致母品牌丧失原本建立好的品牌形象，给企业带来毁灭性打击。因此，企业在进行品牌延伸策略时，需围绕母品牌的品牌定位，属性及用户，来决定子品牌与母品牌是相互关联还是相互独立。如迪斯尼，虽然跨越了不同的品类，但这些品类的终极目标都是围绕迪士尼的快乐属性而言，属于形散而神不散，但Nike这样的品牌巨头，曾经尝试推出过时尚女鞋sideone，休闲鞋i.e. for women，最终却以失败告终。
品牌管理体系
品牌管理主要指根据品牌生命周期对相关指标的管理。我们可以把品牌管理分为三个阶段：品牌刚建立的前期、品牌完整建设结束的中期、品牌资产持续增长的后期。
前期指目标是建立一个新品牌，包括使命、愿景、价值观和定位等等品牌要素。此时的管理指标是“差异”。 占领用户心智是此阶段的首要任务，所以要常问自己，我和现在已有的品牌有差异么？差异点在哪里？除此之外，一些常规的品牌管理操作，如商标和名字的注册等等琐碎事情，要在这个阶段完成。
中期指目标是发展壮大一个既定品牌，包括与消费者产生牢固的关系，形成正确的品牌形象或者提升知名度等。在这个阶段，常问自己的是，我所做的事情是否可以让消费者想到我的品牌？我制定的要求是否能帮助消费者关联到我的品牌？
后期指维护一个成熟的品牌，主要进行品牌资产的积累、品牌形象的维护或保持品牌的成长力等。这是品牌已经拥有了自己的理念和定位，深受消费者们的拥护和喜爱，所以要保证不同传播渠道之间的内容一致，也要确保内容与品牌理念等原则性信息一致，如果不一致，就需要果断放弃。
品牌价值体系
品牌价值，通常被认为是难以衡量和计算的。其实品牌价值既可以进行财务评估，也可以通过一定的市场评估体系来进行衡量。
根据国际知名品牌咨询公司InterBrand对品牌价值的定义：“品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适当的，或者可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额”。可以看出，它是将品牌资产中的正向部分，用公式折算成现金价值。除了财务评估，InterBrand还提出了7项评估标准：
1. 稳定性：主要是品牌在市场上长期表现稳定性的能力。
2. 市场度：主要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值越高。
3. 领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。
4. 更新性：主要指品牌是否能够适应时代做出即刻性调整从而确保品牌地位/形象不变。
5. 支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，包括人财物。
6. 受保护程度：主要指品牌在知识产权，专利，品牌形象上的保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关。
7. 国际化：不仅是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考量品牌的跨文化沟通能力。
因此，企业在品牌营销的过程中，也应该注意从以上这些方面开展工作来保证价值实现。
从以上七个部分可以看出，品牌营销绝不是简单的做个视觉、做些广告、发些新闻，而是一个由点-线-面构成的系统化的庞大工程，其中交叉关联、环环相扣，因此，只有系统化的开展品牌营销工作，才能真正实现品牌营销目标，达成品牌营销的真正目的。
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